保健品能否摆脱“突然死亡”（二）

    白峰认为
，直销模式能够迅速超越传统营销模式的原因是，一、传统营销的广告投放量大 ，但保健品行业整体信誉度比较差
，所以效果不明显。2002年，“九天绿”在电视上的广告投放额是2000万元，但销售额也差不多是2000万元 。二 、走终端销售的渠道成本太大，今年 ，“九天绿”本来计划进驻上海的一家超市 ，但仅仅进场费就要60万元，还有上架费 、促销管理费等等，而且该商场规定，如果销售额连续3个月在超市排名后3位就要淘汰
。
    与此同时，直销的好处已经凸现 。2003年
，一直在中国市场探索直销连锁模式的安利 ，其保健品销量额已逾60亿，而今年预计销售80亿元。业内人士认为，直销模式的优势正在于用口碑宣传替代了广告诉求。目前，除安利外 
，还有雅芳、玫琳凯、天狮等企业都采取直销的销售模式。
    白峰透露，由于政策的限制，大多数企业都没有直销资格 。但近年来兴起的会务营销与直销有异曲同工之妙。会议营销的第一步是选择目标客户，他们把目光一般都是瞄准老年人，因为老年人最孤独，子女一般没有时间陪在身边
。为了消除老年人的疑虑 ，他们通常打着老年人保健协会的旗号 。
    首先 ，业务员开始上门“探底”和亲情服务，以培养感情。目标客户锁定后 ，开始组织老年人联谊会 ，一般选择大酒店的会议室，给老年人一种开会的热闹感觉 。联谊会开始时 ，有专家教授开始在台上演讲，而演讲的内容是保健的重要性等等。
    然后，为老年人进行例行的身体检查
。最后销售产品。在销售时，一盒价值几十元的保健品往往零售价高达400-500元。
    业内人士认为 ，会议营销和直销 ，都是面对面的营销方式，很适合保健品销售，除了减少中间的流通环节 ，节约营运成本，增加回款能力之外 ，直销还特别有利于对消费者进行健康教育 ，有利于保健品企业对其产品的宣传 ，同时也避免了借助媒体炒作的传统营销的风险 。
    但因为难以监管，不少保健品在会议营销中，鼓吹、夸大产品的功效
，甚至违规宣传能治病的疗效 ，所以有业内人士建议，国家应该制定会议营销的相关规定。而另有人断言 ：会议营销和直销都不应该是主流的销售模式 。

被夸大的宣传暴利
，厂家要的是暴利！

   “其实，一个保健产品的寿命和它的美誉度 ，并不是看它采用什么销售方式 ，也不是看它做了多少广告
，而是看它的企业文化和产品质量 。”香港康富来国际企业有限公司中国营销中心广告部经理习操说。
    但是浮躁的心态早已蔓延于保健品行业内 。某保健品销售部负责人魏先生自曝内幕说 ，保健品企业都有着“急功近利”的心态，大部分企业要求3至6个月市场就必须达到盈亏平衡 ，稳重一点的大概是一年。他们常常采用大规模广告轰炸和高密度销售网络等方式，在短期内迅速将预期利润收回。
  2002年 ，史玉柱与中央电视台主持人方宏进在深圳大学有过一次对话 ，史透露说
，2002年“脑白金”的广告投放量是1个多亿
，而且“很多企业，包括深圳也有一些，一年的广告投放量都超过一个亿 ，但市场回报远远不到这个数”。
    因此 ，伴随而生的两个问题是
：夸大宣传 、虚假广告和加违禁成分。就在巨能钙“出事”之前，由笑星赵本山代言的保健品“蚁力神”曝出因含伟哥成分而被禁用 。而这一现象在保健品行业存在已久 。近几年，因同样问题被卫生部门查处的还有“常青春健美素”、“消胖胶囊”、“常驻青牌免疫胶囊” 、“御芝堂减肥胶囊” 、“都瑞口服液” 、“神戈活力胶囊” 、“启阳牌补元酒”等等。
    与此同时，虚假广告、夸大宣传也是保健品行业的一个通病。中国消费者协会去年对保健品宣传内容进行了一次调查，结果表明
，有70%以上的保健品存在这一现象。2001年10月国家工商总局曝光了10家影响恶劣、涉嫌广告欺诈的公司 ，其中保健品行业就占到8家。
   比如，三株口服液曾经利用宣传单散布“吃三株，治百病”
、“吃三株 ，生儿子”之类的广告。巨能钙的“8位博士 、48位科学家、100项科学实践 、10年呕心沥血  ，终于研究出一种产品——那就是巨能钙”的广告也多为人诟病。“大连珍奥核酸”获卫生部批准的功能为“免疫调节”，但在长达139页的《神奇的核酸》一书中 ，称其为“不是药，比药更有效”，可“预防和改善各种癌症”，“对脑血栓后遗症疗效显著” ，“改善肝功能”等等，因此被南京造币厂职工杨鸿起诉。“中华灵芝宝”则利用“专家”会诊、“患者”作“报告” ，或在报刊电视广播上做广告等手段传播“中华灵芝宝”能治癌的信息。
    自1996年“中华灵芝宝”问世以来
，因其违规宣传
，已被多地工商、卫生部门予以查处，但实际的处罚金额，对于价格昂贵的“中华灵芝宝”来说 ，真可谓“毛毛雨”。
  “中华灵芝宝”曾被点名批评虚高定价，其每盒10袋，售价1590元，一疗程需3盒4770元
，而且其宣传时称 ，一定要吃3个疗程以上，总价为14310元 。
    而保健品行业的暴利早已不是秘密。三株虽然已经沉寂多年，但2002年中国富豪400强排名，吴炳新仍然以24亿的资产名列18位。
    一位业内人士向记者透露保健品行业内一个普遍的情况 ：保健品的生产成本和零售价的比例为1：9，也就是说，零售价为100元的保健品，其生产成本可能只有10元。而保健品的销售模式一般有两种 ，一是“大包价” ，厂家不负责宣传，由各地经销商自己宣传，而厂家给经销商的批发价低到零售价的25%，但厂家的毛利已可达100%.经销商再按零售价的7折批发给销售终端
，如药店 
、超市等等 。这种办法一般为中小企业所用。而大企业一般不采用这种模式 ，大企业都是自己负责宣传和推广，他们在大城市直接建立办事处或者分公司，专门负责推广，而经销商仅仅负责产品的销售
，这样 ，厂家批发给经销商的价格就是市场价的5至6折 。

被炒出来的概念
厂家所倡导的总会引来质疑
保健品打市场的另一个法宝是炒作概念
。

    比如 ，一段时间曾经流行“核酸营养品”概念 ，但争论一直没有停止 ，生产企业宣传称
，核酸有“增强基因自主修复能力，适用于糖尿病、高血脂 、脂肪肝及有遗传倾向的疾病 ，预防和改善各种癌症”等功效 。但有人说，人体不需要补充外源核酸 ，直接服用核酸产品对改善健康并没有帮助 ，并称“所谓核酸食品在营养价值上和米粉没有太大的差别”等等。
    中国药科大学生物制药学院吴梧桐教授指出 ，核酸可以通过正常的饮食来补充。他介绍 ，每100克白米或面粉中就含有核酸46微克，含量较高的是鱼类、海鲜 、猪肝和豆制品等食物。如100克鱼中核酸含量高达1187微克，而人体每天需核酸1.5克到2克。
    对于补钙 、补锌类的产品 ，也是争论不休
，很多专家认为
，这都属于炒作概念，比如有人说，人体对锌元素的需求只是微量的，而且完全可以通过正常饮食吸取，不需要吃这样的保健品  。
    炒作概念的最经典案例是“脑白金”。2002年3月14日《南方周末》发表《脑白金真调查》一文 ，对“脑白金”的炒作进行了揭露 
。其后 ，史玉柱在接受《南方都市报》记者采访时说，《南方周末》的报道基本上是事实，但还不够全面 。
    《南方周末》披露，与“脑白金体”和“脑白金”对应的是人体大脑中的“松果体”和它分泌的“褪黑激素”。而“脑白金”的主要成分正是褪黑激素
。
    史玉柱是在1997年开始做“脑白金”的 。而中国卫生部给脑白金批准的保健功能是“改善睡眠，润肠通便”。
    但在宣传中 ，它的功效被扩张到降压  、抗癌 、内分泌调节等数十种，还有提高性快感
，甚至能“推迟更年期15年”等等，还编造了一系列没有出处的神话，如“美国5000万人疯狂抢购”，“价格被炒到白金的1026倍”，“克林顿 
、教皇保罗二世也服用脑白金”等等。
    但美国麻省理工学院的伍尔特曼博士说
 ：“没有证据表用褪黑素对人的寿命期望值有任何影响，只有微弱的证据显示它能延长老鼠的寿命 。”据《亚洲周刊》报道，在日本、泰国、马来西亚，褪黑素被禁止使用
。在所有欧盟国家 ，目前都禁止公开销售褪黑素 。而在美国 ，褪黑素的最大用途仅是帮助倒时差。
    在中国，褪黑素也不是大行其道，中华医学会神经内科北京分会的主任委员李舜伟就持保留态度，他说他不会给老年人推荐褪黑素，因为它的安全性 、有效性没有得到足够的证实。